Attualità

La multicanalità distributiva

Il mantra più recente che viene proposto alle aziende della filiera Tessile/Abbigliamento in ogni convegno nell’ultimo periodo parte dalla centralità del concetto della multicanalità.

Alla fine degli anni novanta ricordo perfettamente che molte delle aziende, anche forti di una posizione di leader sul mercato, affermavano in via “informale” come ormai anche loro avessero percepito come una parte della battaglia nata dalla concorrenza si sarebbe trasferita a livello commerciale. L’affermazione dell’e-commerce successiva ha confermato in modo più chiaro i termini della “battaglia commerciale” stessa che vede contrapposti il dettaglio indipendente ed il supporto digitale in un contesto, va ricordato, di continuo calo dei consumi. In questo quadro emerge la “nuova strategia” comune imperniata nel mantenere la multicanalità da parte delle aziende con il fine evidente di non perdere neppure una vendita e soprattutto di evitare  delle scelte strategiche a danno di un qualsiasi canale distributivo. La ricetta che può risultare la più ovvia ma soprattutto non “impegnativa” sotto il profilo commerciale tuttavia presenta delle scelte implicite ed economiche importanti. In relazione, per esempio, alle piattaforme commerciali online per rispondere alle diverse esigenze del singolo consumatore dislocato nel mondo globale è evidente come sia fondamentale disporre di un uno o più magazzini, eventualmente dislocati presso i gestori della piattaforma distributiva on-line. Questo evidentemente comporta  una estrema difficoltà nel programmare la produzione specialmente qualora delocalizzata in paesi a basso costo di manodopera in quanto non più determinata e soprattutto programmata in base agli ordini del dettaglio indipendente.

A queste difficoltà organizzative si aggiunge  un conseguente aggravio di costi per l’azienda stessa dei quali non viene fatta menzione nelle dotte elaborazioni relative alla multicanalità la quale (nella illusione  complessiva e collettiva ora imperante) dovrebbe venire compensata dai minori costi commerciali legati alle politiche del Sell in e del Sell out .

Contemporaneamente la scelta di un sistema distributivo multicanale già adottata da molte aziende presenta come legittima conseguenza nell’immediato futuro la perdita della forza contrattuale e conseguentemente di parte delle pretese nei confronti del dettaglio indipendente (minimi d’ordine/possibilità di reso/etc.). Queste vecchie condizioni, infatti, imposte alla rete distributiva da parte delle aziende erano espressione di una attenta distribuzione dei prodotti in rapporto al territorio e al consumatore finale, quindi di una politica commerciale fatta di scelte strategiche.

Ora, invece, se la politica aziendale abbracciasse la multicanalità sarebbe evidente il venir meno, in parte o completamente, di ogni tipo di potere contrattuale nei confronti della distribuzione, logica conseguenza di questa articolata politica distributiva la cui sintesi è nella individuazione di un nuovo quadro, espressione della  realtà distributiva che vede contrapposti soggetti diversi.

Potrà anche essere un effetto paradossale ma la multicanalità così come viene intesa non dovrebbe portare alla desertificazione del dettaglio indipendente ma ad un nuovo rapporto di collaborazione distributiva tra reti commerciali, fisiche, digitali e aziende produttrici. Questa complessa realtà distributiva ovviamente comporta un aggravio di costi per l’azienda stessa così come una perdita di capacità di organizzazione della produzione delle quali dotti consulenti convinti che questa sia la scelta più semplice non tengono in alcuna considerazione il non indifferente aggravio di costi.

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