Troppa automazione, i consumatori perdono fiducia nelle comunicazioni commerciali delle aziende

A maggio 2026 la fiducia dei consumatori italiani si è attestata a 93,4 punti, sotto i 96,8 di gennaio, segnale di un clima ancora prudente che sta cambiando il modo in cui le persone reagiscono ai messaggi commerciali delle aziende.

Secondo i dati diffusi dall’ISTAT a fine maggio 2026, la fiducia delle famiglie resta più debole rispetto all’inizio dell’anno, in un contesto in cui cresce la cautela verso i consumi e verso le comunicazioni commerciali percepite come poco autentiche o troppo standardizzate.

Il dato ha un risvolto concreto per qualsiasi azienda che comunica con i propri clienti. Gran parte di queste comunicazioni oggi è automatica. Sono le email che arrivano dopo l’iscrizione a un sito, i promemoria quando si lascia un prodotto nel carrello, gli aggiornamenti periodici di un negozio o i messaggi pensati per recuperare un cliente che non acquista da tempo. Si tratta spesso di email automatiche che hanno il fine di assistere il cliente nelle fasi di pre e post-acquisto ma che oggi possono e debbono servire anche come strumento per aumentare la fiducia nei confronti dei brand, a patto, naturalmente, di conoscere bisogni e desideri dei clienti, che è il principale obiettivo che le aziende che lavorano con la marketing automation devono porsi. Su questo lavora Active Powered, l’azienda che in Italia rappresenta ActiveCampaign e affianca oltre 1.200 imprese nella gestione del marketing automation.

“In una fase di minore fiducia le persone alzano le difese e un messaggio uguale per tutti viene messo da parte in pochi secondi. Il rischio più concreto oggi è l’effetto ‘questo lo ha scritto un’intelligenza artificiale’. Quando un’email suona generica, standard, burocratica o impersonale, la credibilità dell’azienda cala, anche quando il prodotto è valido”, commenta Roberto Tarzia, COO e co-founder di Active Powered.

Questi messaggi nascono per raggiungere migliaia di persone attraverso testi preimpostati. È un metodo efficiente, ma in un clima di sfiducia diventa anche il suo limite, perché chi legge riconosce subito lo schema e capisce di aver ricevuto una comunicazione inviata a tutti. L’uso poco attento dell’intelligenza artificiale accentua ulteriormente il problema, perché tende a rendere uguali tono e parole e produce testi corretti ma intercambiabili. Il risultato è una comunicazione piatta, che indebolisce il rapporto con il cliente invece di costruirlo.

Il tema non riguarda solo l’umore dei consumatori, ma il valore stesso delle aziende. Secondo il Kantar BrandZ Most Valuable Italian Brands 2026, il valore complessivo dei 40 maggiori marchi italiani è cresciuto del 6% raggiungendo i 129 miliardi di dollari. A fare la differenza, però, non è la quantità di comunicazione, ma la capacità di un’azienda di restare rilevante e di distinguersi dalle altre, rispondendo a bisogni reali dei consumatori con una proposta riconoscibile e fortemente personalizzata su intenzioni e desideri del suo pubblico.