Con l’avvicinarsi della Pasqua, l’Osservatorio Shopping DoveConviene ha analizzato le intenzioni e i comportamenti d’acquisto degli italiani, mettendo in luce tendenze, preferenze e dinamiche che caratterizzeranno il mercato dei dolci pasquali nel 2026: secondo l’indagine quasi 3 italiani su 4 (75%) acquisteranno dolci pasquali, a conferma di una tradizione ancora fortemente radicata nelle abitudini di consumo. In Sicilia emergono dinamiche particolarmente interessanti, con comportamenti differenziati tra territori: Messina si distingue per un’elevata propensione all’acquisto, con livelli di intenzione prossimi al 90%, mentre Palermo rientra tra le tre province italiane con la maggiore disponibilità alla spesa per i dolci pasquali e Catania mostra segnali più marcati di prudenza negli acquisti rispetto al 2025.
Le uova di cioccolato industriali restano il prodotto più diffuso, soprattutto quelle con personaggi, scelte da oltre la metà degli intervistati (54%). Accanto a queste, risulta alto l’interesse verso la colomba artigianale (32%), seguita dalle colombe industriali (25%), dalle uova artigianali (34%) e dai dolci tipici locali (17%), che mantengono un’importante nicchia di mercato.
La Pasqua resta una festa “abbondante”: 8 italiani su 10 acquisteranno più di un uovo, orientandosi prevalentemente verso quantità comprese tra 2 e 4 unità (62%). Tuttavia, il confronto con il 2025 segnala una maggiore cautela: quasi 1 italiano su 5 (19%) prevede di acquistare meno uova di cioccolato, soprattutto a causa dell’aumento dei prezzi.
Il fattore economico emerge come una leva decisiva: infatti, tra coloro che non acquisteranno dolci pasquali (8%), oltre il 50% indica il prezzo elevato come principale motivo di rinuncia.
Anche i budget risultano ben definiti: circa un terzo degli italiani (32%) è disposto a investire fino a 20 euro, un altro terzo (32%) tra 21 e 40 euro, mentre il 20% arriverà a una spesa compresa tra 41 e 60 euro.
Di conseguenza, il timing di acquisto è fortemente legato alle promozioni e alla possibilità di risparmiare: il 17% dei consumatori acquista con largo anticipo, mentre il 66% concentra gli acquisti nelle ultime due settimane. Inoltre, il 63% sceglie il giorno dell’acquisto in base alle promozioni disponibili.
Oltre a prezzo e promozioni, emerge con forza un elemento più emotivo: la sorpresa contenuta nell’uovo di Pasqua. Per il 71% degli italiani la sorpresa conta molto o abbastanza nella scelta del prodotto, a conferma del suo ruolo centrale soprattutto negli acquisti destinati a bambini e famiglie.
Un coinvolgimento tale da generare anche comportamenti “di curiosità” e non sempre corretti: quasi un italiano su due (45%) dichiara di aver assistito o messo in atto almeno una volta “strategie” come scuotere, manipolare o addirittura pesare le uova per intuirne il contenuto, segnale di quanto la sorpresa resti un elemento distintivo dell’esperienza pasquale.
Dall’analisi emerge una differenza significativa tra generi. Le donne risultano più coinvolte negli acquisti familiari e multi‑destinatario: acquistano più frequentemente uova industriali con personaggi (56% contro il 44% degli uomini) e dichiarano una maggiore sensibilità al prezzo, come dimostra il fatto che il 57% indica il caro prezzi come principale motivo per non acquistare uova, rispetto al 39% degli uomini.
Gli uomini, invece, mostrano una maggiore propensione verso prodotti percepiti come qualitativi o artigianali, con una quota più alta di acquisto di uova di cioccolato artigianali (32% contro 22% delle donne) e una presenza leggermente superiore nelle fasce di spesa più elevate (oltre i 100 euro: 6% contro 3,6%).
Il supermercato si conferma il canale privilegiato per l’acquisto dei dolci pasquali. La grande distribuzione raccoglie infatti l’84% delle preferenze, consolidando il proprio ruolo centrale anche in questo segmento stagionale. I canali tradizionali – come pasticcerie artigianali, cioccolaterie e negozi di vicinato – mantengono una presenza minoritaria, mentre l’online rimane fermo su quote molto contenute, inferiori al punto percentuale. Una dinamica che conferma quanto la spesa pasquale rimanga un acquisto prevalentemente fisico e legato ai luoghi della quotidianità.
L’indagine mostra come la scelta delle uova di Pasqua sia profondamente influenzata dalle dinamiche familiari. I bambini rappresentano l’elemento determinante nelle decisioni di acquisto, incidendo in quasi la metà dei casi (47%).
Del resto, figli e nipoti costituiscono le prime due categorie per cui gli italiani acquistano le uova di Pasqua: il 58% dichiara di comprarle per i figli e il 52% per i nipoti, confermando la forte dimensione familiare e intergenerazionale della tradizione pasquale. Da segnalare anche una quota tutt’altro che marginale di acquisti destinati a sé stessi (15%) di prodotti scelti per gratificazione, passione o qualità percepita.
Sul fronte territoriale emergono segnali molto differenziati, che restituiscono l’immagine di un’Italia a più velocità.
Alcune province si distinguono per una maggiore disponibilità alla spesa: Sassari, Cagliari e Palermo risultano infatti le aree con la più alta incidenza di consumatori che prevedono una spesa medio‑alta per i dolci pasquali, con quote rispettivamente del 18%, il 17% e il 15% nella fascia tra 61 e 100 euro. Allo stesso tempo, il coinvolgimento complessivo resta molto elevato in diverse aree del Paese: Puglia e Sicilia si confermano le regioni con la più alta propensione all’acquisto, grazie a province come Foggia e Messina, che fanno segnare livelli prossimi al 90% di intenzione di acquisto in entrambe le province.
Accanto a queste dinamiche positive, emergono però anche segnali di maggiore prudenza nei consumi. In alcune aree del Paese, la pressione sui prezzi sembra infatti incidere in modo più marcato sulle intenzioni di acquisto: Terni (30%), Oristano (28%) e Catania (26%) registrano le quote più elevate di consumatori che dichiarano di voler acquistare meno uova rispetto al 2025. Allo stesso tempo, permangono comportamenti di acquisto più intensi in altre zone: in Sardegna e Puglia resta diffuso l’acquisto multiplo, con province come Oristano (36%), Sassari (36%) e Taranto (35%) in cui oltre un terzo dei consumatori prevede di acquistare 3–4 uova, a testimonianza di una Pasqua ancora fortemente legata alla dimensione del regalo e della condivisione familiare.